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冷类目也能创造小奇迹:房产类抖音《快鸽房视》2个月42万粉丝全复盘

时间:2019-12-14

原标题:冷类目也能创造小奇迹:房产类抖音《快鸽房视》2个月42万粉丝全复盘

短视频是指以新媒体为传播渠道,时长5分钟以内的视频内容,其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。在经历了文字信息载体的流行之

2018年,抖音已成为目前最火的流量产品,日活月用户超1.5亿人。

2018年8月,快鸽房视抖音粉丝超过40万,引领着整个房产短视频行业。

本文尝试从快鸽房视起步之前到目前的运营过程,来探讨如何在抖音的红海中突破重围成为最受欢迎抖音栏目。

短视频是指以新媒体为传播渠道,时长5分钟以内的视频内容,其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体

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在经历了文字信息载体的流行之后,近2年,短视频开始火爆起来。其在整个移动互联网中时间占比不断加大,达到将近10%,直逼在线视频时长,日后极有可能成为第二大耗时的App类型

一、概述

而在短视频中,头部产品快手、抖音的月活更是超过2.5亿人,远远领先于其他短视频产品因此,笔者选择了这两款产品来进行调研分析

快鸽房视用2月时间获取用户42万,引领着整个房产行业。

2017年6月~2018年7月短视频平台MAU资料来源:艾瑞咨询、兴业证券研报2018.09.09

2016年-2017年后半年,抖音迅速成为当时最火的APP之一。作为运营的同学当然不会放过这样一个流量平台了。各路企业入住抖音,获得了很不错的品牌展示,快鸽自然也不会错过这么一场盛宴,围观整个房产还未有一档成熟的短视频栏目,按常规思路,互联网时代时间是最好的竞争力,先布局的产品一般会迅速占领市场,成为行业领跑者。于是我们也就这个干了。

这篇文章不会去详细地论述各个功能的差异,而是将重点放到分析快手和抖音产品理念对于产品功能设计差异的影响,旨在弄清楚产品功能设计背后的逻辑。

我们一起看看快鸽房视成长之路:

快手的slogan是“记录世界,记录你”,旨在让每个普通人都有展示自己的舞台,不会着重推荐头部流量。

  • 事件一:7月5日开通抖音并上传第一个抖音视频
  • 事件二:7月10日视频推荐量上超过1万人
  • 事件三:7月14日视频推荐上百万,当日点赞量超1万
  • 事件四:7月18日视频推荐上百万,当日点赞量超1万
  • 事件五:7月18日抖音粉丝量超过10万+
  • 事件六:7月24号视频推荐上百万,当日点赞量超2万
  • 事件七:7月25抖音粉丝量超过20万+、30万万+
  • 事件八:7月27删除了存在争议的视频
  • 事件九:8月19日抖音粉丝突破40万

抖音的slogan是“记录美好生活”,旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西,这就意味着抖音必须是一款中心化的产品,所以其会着重推荐优质的流量,制作普通者很难有机会获得推荐

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品牌调性主要体现在内容、评论社区以及平台的引导上,久而久之,转化为用户对品牌的认知,也就是传统营销学中的定位。

从粉丝成长数据来看到粉丝成长经过了以下四个阶段:

抖音的音乐很潮,拍摄的场景和内容一般都是精心准备过的,快手则较为简单,录制门槛低,体现了其去中心化的理念并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功,用户一般是围绕着内容互动,因为其内容够精致;

  • 探索期(7月8日-7月14日)初期阶段:粉丝和作品都是刚开始。
  • 增长期(7月15-7月23)中期阶段:作品数量和粉丝数量持续增长
  • 猛增长期(7月24-7月26)中期阶段:视频出现一两个爆款后出现猛涨。
  • 稳定期(7月26-8月31日)中后期阶段:平台分数数量相对趋于稳定。

快手则是通常是交友类的互动,话题通常围绕着人讨论,因为很多时候其内容一般比较普通,用户只能基于人来评论。

由上图可看出,快鸽房视栏目自上线以来,粉丝数量快速的增长中,远远领先于同类型竞争对手,足以证明快鸽房视运营路线和栏目策略是十分有效的。

  1. 热度(① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率)各项权重依次为:转发量评论量点赞量;

可以说成功的把握了抖音市场需求,找到市场中的机会和用户痛点,并用行之有效的策略满足了用户需求,才能用超强的竞争力抢占用户。

视频发布初期,随着其热度提高,曝光机会也会跟着提高,此时,“热度权重”起到“择优去劣”的作用

二、做好背景分析:外部坏境给了我们机遇

在抖音平台上,视频热度不存在阈值,高热度会不断提高曝光机会,热门的视频只会更加热门,更有机会成为超级爆款,头部用户集中了大量的用户注意力资源。

回到快鸽房视栏目上线之前,2017年10月,快鸽已开始着手短视频与房产的结合。最开始栏目【快鸽快语】主要街采为主,反响很大,然后我们又尝试着更专业化的短视频【快鸽房视】,通过短视频平台向用户提供房产干货知识分享,打造一个专业房产短视频栏目,但是传统的平台(腾讯视频、优酷等等)流量不是很高,反观目前比较火的抖音、快手视频流量很不错,我们也就转而走向了抖音。

这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注,这也践行了抖音的理念“记录美好生活”,只让用户看见高质量的视频

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这部分旨在说明快手和抖音用户基本信息和行为偏好,以便于读者能够更好理解为什么两者的功能设计不一样,产品的设计应当以用户为中心,而用户信息和行为数据是功能设计的重要依据

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从上图可以看出,快手、抖音的用户中都是女性用户偏多,但抖音上的女性用户比例更多。年龄上,两者都是24岁以下的95后为主力军,但抖音用户更为年轻化一些。

综上所述,房产行业不透明和抖音短视频大流量,都为快鸽房视的发展奠定了时代机遇。

在城际分布上,两者的整体格局是一致的,但抖音在一二新城市的渗透率高于快手,快手在三四线城市的渗透率高于抖音。

三、做好竞品分析:知己知彼才能百战不殆

这些中低收入的人群有很多空闲的时间来使用产品;就学历而言,抖音用户的学历高于快手,主要体现在其本科和专科的用户比例高于快手,快手用户的学历主要是高中和本科

在一个栏目诞生之初:必需了解到市场上同类栏目都有哪些、内容形式是怎样的和内容受众是谁、如何满足用户需求、市场上是否还有空白,还有哪些用户的什么需求尚未被满足,自己的优势和积累是什么,自己的弱项是什么,是否能够解决上述用户的需求。只有回答了这些问题,才能够差异化定位,在市场上立足。

从上面的数据我们可以看出,两者的用户刷“推荐/发现”页和点关注的比例差不多,并且这些都是高频行为;抖音的用户更喜欢点赞和看评论,快手的用户更喜欢刷“关注”和“同城”

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由于抖音推荐给用户的都是火爆、高质世纪战争量的视频,用户在看到这些精心制作的视频后,会被激发起点赞和看评论的欲望,进而围绕着视频内容进行即时互动。

一般情况下,栏目核心竞争力与栏目具有强关联性,是用户选择栏目的重要原因之一,核心竞争力弱就说明护城河不强,容易被替代。

而快手则是定位于短视频社交平台,所以其用户更为注重与已关注人的互动,更喜欢刷关注和同城,以维护旧有关系和探索新的关系。

四、做好定位:我们就要做房产短频的小专家

就视频内容而言,快手上的视频内容质量不一,当用户看到一个自己喜欢并且觉得质量高的并不多,这就导致了用户一般会多看自己的关注,因为这是自己中国人来了已经筛选过的,算是一种质量的保证

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而抖音上能看到的往往都是爆款,用户打开先看到的就是推荐页,能发现很多新的有趣又高质量的视频,更注重对未知有趣的探索,自然会减少观看已关注的人的视频的时间,

  • 通过这个栏目你想传达什么内容?
  • 用户看到这个内容会怎样?
  • 如何强化栏目的用户的心智?

这部分并非展示了所有功能架构,而是挑选了一些比较重要的或有显着差别的功能

这是作为运营在做一个产品或者一个栏目时最开始要问自己的几个问题。

快手:快手的新用户推荐是根据“根据你关注的人推荐”;已关注的视频按时间交错排列,不显示评论,

定位,定生死!能不能做好一个栏目,定位事关生死成败。在信息传播过度泛滥的社会,消费者的心智和耐心是过度简化的,你需要一个给别人一个关注你的理由。

抖音:先展示最上方的直播以及最近发视频的人,点击后显示的则只是这个人的视频。 在看过4个视频之后,会有“关注XXX也关注了TA”,“可能感兴趣的人”,“你可能认识的人”

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此外,抖音的“关注”里的视频只可以点击音乐原声,评论、点赞和分享都在下方,并且第一条点赞量最高的评论会显示出来

想让自己的品牌媒体得到更多人的认可,那么内容一定要有自己的价值,这才能常存下去。

首先,根据企鹅调研平台的数据,由于看抖音的人刷评论并且喜欢看抖机灵和有趣的回答比较多,所以,抖音会把高点赞量的评论直接展示出来,给用户看。而快手社区调性和抖音不同,多是交友,所以无此功能;

我们不是传媒公司,做娱乐肯定是梅西(没戏),那我们就紧靠我们的专业“房产”来输出内容。

其次,在推荐机制上,快手是根据你关注的人推荐,即根据你关注的人猜测你的喜好,最终推荐的是与你关注的人相似的人。而抖音则是根据与你相同兴趣的人的喜好来猜测你的喜好,最终推荐的是与你兴趣相同的人所喜欢的人。

这里大家可以思考一下,你的专业是什么?能输出有价值的东西吗?

从两种不同的逻辑可以看出产品理念的体现:快手重社交,所以会推荐与你关注的人相似的人去交友;抖音重话题,所以与你喜欢同一类事物的人所喜欢的视频,你也更有可能喜欢,

五、获取第一批用户,探索期:0-100这个过程。

在展示形式上,两者都采用了瀑布流的形式,并且同时显示直播、视频以及UP主的距离位置,不同的是:抖音多了手动选择城市定位,以及视频分类,更方便了用户的筛选。

种子用户的重要性我这里就不强调了,我们直接开始说我们是怎么做的。

此外,抖音在“推荐”和“城市”上都有“正在直播”的视频,快手只在“同城”里显示直播,其比快手多了一个推广直播的入口

第一批用户往往外部的人很难找,成本也比较高,时间较长。

快手的查找并非显示在首页,需要点击左上方的三条线才能看到,而抖音的可以看到,这也体现了快手对于热搜话题的弱化,希望用户更多关注推荐和关注页的视频;抖音则是更倾向于让用户去搜索更有意思的话题,入口则设置得很明显

那我们这个阶段主要优先引导内部同学再去引导外部用户。

可以看出,就热搜话题而言,抖音的话题性更偏微博一些,比较及时新鲜,比如:最近的“被山竹改名的大学” ,“凉生首播”等均是微博上最热门的话题

这个过程中的主要方法:

此外,快手的搜索下的推荐都是“人”,而抖音推荐的是“话题”,这说明快手对于社交、抖音对于娱乐各有侧重,产品设计和其品牌理念十分相称,

  1. 0-50引导内部同学分享关注和亲朋好友的关注。这个阶段可以配合一些助力的拉新用户活动效果更佳。
  2. 抖音互粉相关群,引导小号互粉,关注评论。在抖音上想成功的栏目或个人很多,那大家集合起来互相关注,这样也能快速增长粉丝(可以用几个小号添加他人的,引导他们关注你得主号)。
  3. 让数据好看:绑定头条号,增加粉丝基数。也就是利用大家的从众效应,如果你的粉丝数量底,用户关注动力不足,如果你的粉丝数量高,用户认为你确实有料,也会关注。

当点击了快手的 “更多标签”和抖音的“查看热搜榜”之后,展现出的界面再次显现了两个品牌之间调性的不同:

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“热搜榜”展示的是社会热点以及抖音热门话题,不同于微博的是抖音的这些信息都是用视频的方式表达出来,而非文字和图片;

看到当时我们的抖音粉丝数量为:1.4万,但是头条的粉丝都占了99%。

“音乐榜”也是按照火爆程度来进行排名,既方便内容消费者直接听音乐也方便内容制作者去挑选热门的音乐拍视频,这十分契合抖音视频中音乐处于核心地位的潮酷属性,

总之:第一阶段往往是最艰难的阶段,没有用户,作品数量不多,但是只要坚持总结、坚持输出、坚持总结总能拨开云雾见青天。

“视频榜”未做是因为快手担心高赞视频会影响到让“每个人都有机会展示自己”的初衷,这个部分快手是不能借鉴抖音的,否则就变得中心化了。

六、用户的快速增长:增长期-15万粉丝、猛涨期-35万

至于“音乐榜”,音乐向来是抖音的灵魂,但对于快手而言,由于其用户多是用来记录自己的生活,并不像抖音那样给头部很多流量去激励普通内容制作者模仿。

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